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价格战下汽车产业生态的演化与变革

文章来源：添加人：更新时间：2024-01-02

行业生态不断分化

如果说年初和年尾的价格战，是单纯为了销量而来，那么年中地方政府参与的价格混战，就是为了去库存。2023年，由地方政府拿出补贴促消费，把价格战推向前所未有的激烈程度，在某些品牌出现五折甚至更高折扣购车之际，大部分车企都下场参加了。然而，消费者在享受到价格战带来的购车优惠之际，却发现所购车型是库存车，有些车型甚至已经出厂2～3年，如今借助地方政府的补贴，降价促销去库存，且这一现象并非个例，很多品牌都存在类似的问题。去库存成为这场价格战的最终目的。

受疫情等突发因素影响，某些企业和品牌积压了较高的库存，借助价格战去库存是无奈之举。但到了年底，同样的库存压力再次来袭，就不得不说是汽车行业库存生态的积习难改了。据了解，2023年底，我国汽车行业的库存达到400万辆，这使车企、经销商不得不再次掀起价格战，以降价促销量。一方面，是2023年国内产销量即将突破3000万辆天花板，再创新高的图景；另一方面，经销商却承受着难以承受的库存压力，这样的畸形发展严重影响了行业的健康发展。

据记者了解，库存已经成为关系大部分经销商生存的头等大事。虽然有些企业为了帮助经销商度过疫情带来的危机，提出类似零库存的措施，帮助经销商降低部分压力。但这样的举措却好景不长，在2023年底又固态重萌，甚至迈向高峰。一方面，消费尚未完全复苏，汽车消费仍未恢复至正常水平；另一方面，车企却因为疫情三年后的生存压力，拼命要销量，向经销商压库，直接导致汽车行业库存来到400万辆的高点。

事实上，并非所有车企都存在较高的库存，虽然一些新能源车企也会要求经销商承担一些库存，但大多数新能源车企都已经实施订单式生产管理，因此库存很少，有些造车新势力甚至很长一段时间都处于产能不足，交付不得不延迟的境况。那些库存高企的企业，根本原因是在新能源汽车转换中未能及时做好转换和布局。

当前，新能源汽车的新车渗透率已经超过30％，今年的销量将突破900万辆。正如中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋所言，新能源汽车是在抢占传统燃油车的市场份额。有些传统车企面对燃油车销量的减少明显准备不足，未能及时将企业的生产等资源切换至新能源汽车赛道，自然就会出现传统燃油车产能富余、闲置，或者导致高库存。同时，新能源汽车储备不足，不仅将影响这些企业的生产、库存情况，甚至还将对企业的生产经营情况产生更多影响。转换不及时，传统燃油车产能富余、库存高企之际，这些企业必然会想法设法去库存，降价促销也就不奇怪了。

价格战背后，企业间的竞争格局也发生了很大变化。那些在新能源汽车领域储备不足的合资企业在2023年遭受很大冲击，不仅销量、市场份额发生很大变化，企业的生存状态也呈现出多种变化，有些企业甚至濒临破产或被兼并重组；而在新能源汽车领域一直走在前面的自主品牌则普遍进入较好的运营状态，这直接导致自主品牌市场份额的持续提升，并在国际市场取得不错的发展。一些造车新势力顺利搭上新能源汽车快速发展的顺风车，眼看着就将拿到“季后赛”的门票。

尽管与传统燃油车的产能富余、库存高企不同，新能源汽车市场价格战的激烈程度其实也毫不逊色，甚至因为一些类似“创业初期，不计代价抢占市场”企业的加入而更加激烈。与初创企业背靠资本支持，不惜一切代价，不计成本加入价格战不同，已经在新能源汽车行业站稳脚跟的企业，则依靠不断提升的销量带来的成本优势，发起一轮又一轮价格战，以捍卫其市场地位。“特斯拉、比亚迪的不断降价促销，让新能源汽车的价格战愈演愈烈，所以新能源车企不赚钱的问题越来越严重。”一位自主品牌车企负责人表示，价格战之下，新能源汽车企业的盈利状态不容乐观，大家都想挺过这一段，之后再谋发展，但“明天之前，今天要先活下来”，于是新能源汽车行业的淘汰赛在不断深化。一些资金链断裂的企业不得不退出；还有企业借助率先突破的销量优势，进一步拓展市场；更有后来者，不计成本地投入，下场参与竞争。新能源汽车的竞争同样激烈，大家都在为争夺季后赛的门票拼命挣扎。大浪淘沙之后，行业终将步入高质量发展，或许这是必经阶段。

考验企业供应链管理能力

如果说被动加入价格战是企业为了市场份额、为了生存不得不采取的跟随战略，那么，在新车定价策略上摇摆不定的企业，则暴露了其对供应链管控能力的不足。新能源车型极大丰富，是2023年新能源汽车市场的特点。不断丰富的车型选择，在带给消费者更多选择，全面满足消费者各类需求的同时，也将企业间的竞争推向更激烈的境况中。同样的车型、差不多的配置，如何定价是企业在推出车型之前必须考虑的问题。有些企业为了抢夺市场，推出一款又一款“亏本赚吆喝”的车型，除了带来市场更激烈的价格战之外，似乎并未给品牌销量带来太大的帮助，企业对供应链管理能力严重不足的问题却愈加明显。

由于疫情等因素的影响，“缺芯少电”对汽车供应链提出很大考验，一些车企在供应链管理上不足的问题也暴露无遗。当“缺芯少电”的余波尚未完全平息之际，竞争激烈的市场价格战再起，再次对车企的供应链管理能力提出考验。虽然汽车是规模经济，规模在很大程度上决定了企业在供应链管理中的话语权。但迈入智能新能源汽车时代，决定企业话语权的不仅是规模，更多的还要看企业的管理能力。这方面特斯拉相对比较成熟，令众多追随者难以望其项背。特斯拉之所以能在供应链管理中拥有绝对的主导权，根本在于其在技术上的创新。为了降低成本，特斯拉不仅创新电芯等跨界技术的研究，还不停尝试各种新工艺、新材料。以一体化浇铸技术为例，为了能减少零部件数量、进一步降低制造成本，特斯拉在不遗余力地推进这种技术的研发和应用。即使不断被外界质疑“专业的事应该交给专业的人做”，特斯拉也并没有停止对各项新技术的研发和应用步伐。特斯拉创始人马斯克这种近乎偏执的执着，为特斯拉带来成本的不断降低，在市场上一骑绝尘，成为绝对的销量第一名，并借助在智能化技术领域的领先，赋予特斯拉品牌、车型更具价值的“标签”，形成其独特的影响力。

反观一些跟随者，在供应链管理方面则存在很多不足，不仅缺乏对供应链的掌控能力，甚至在某些需求方面都存在不能明确提出的尴尬。“有些车企并不能明确提出自己的软件需求。”这是汽车智能化领域普遍存在的问题。面对汹涌而来的智能化、电动化，一些车企被动采取跟随战略，模仿市场上的各种新产品、新功能，希望能让自己的车辆更好地具备这些功能。但实际上，这些企业却是“知其然，而不知其所以然”。对跨界技术认知不足，自然也就谈不上在智能新能源汽车的供应链管理中拥有话语权、主导权了。

面对新技术上车带来的主导权丧失，车企要想在车型定价上做到精准，自然就会难上加难，这也会传导到终端销售领域，造成市场价格体系的混乱。不断加剧的价格战，反过来也会影响企业的价格体系、供应链体系。

生态变化将传导到全球车市

在这场价格战中，大多数企业是被动加入，为了抢占市场，不得不降价促销；也有企业收缩战线，保守应对；更有企业，凭借领域先一步的竞争力，主动发起，进而抢占更大的市场份额。特斯拉就是典型的代表。

今年特斯拉多次在调价。从年终整体看，降价幅度远大于涨价幅度。特斯拉依靠对产业链强大的话语权和相对优势的技术，获得相当程度的市场规模，有利于其根据市场情况及时调整价格。这一点对于市场上其他品牌而言，都是可望不可及的事情。与特斯拉定价自由，可以根据供需、原材料价格波动涨跌终端售价相比，更多车企都是被动应对价格战。更多的产品在终端降价后，几乎没有涨价的可能。

面对新能源汽车市场激烈的竞争，在应对价格战的同时，企业选择了不同的技术路线、细分市场分别发力，并取得了不错的效果。以理想汽车为例，专注增程式路线，持续在中大型SUV市场发力，甚至引领了增程式这种车型的热销，进而成就了自身销量的快速增长，成为造车新势力企业中第一个迈过年销售30万辆的企业。理想在增程式领域的成功，让众多车企纷纷效仿，加速增程式技术市场化的推进，岚图、深蓝等品牌也都取得了不错的市场份额。中国汽车工业协会统计的数据显示，1～11月，插电式混合动力车型的销量已经达到243.9万辆，同比大涨83.5％。2023年全年销量突破300万辆毫无压力。比销量快速增长更令人欣喜的是技术的快速进步。增程式正在摆脱“落后技术、过渡路线”的帽子，在综合能耗等方面有不错表现，并凭借更好的经济性和实用性获得越来越多消费者的认可，增程式技术水平在不断提升。

在理想等品牌借增程式技术快速增长大举开拓市场的同时，更多的企业仍坚守纯电动汽车市场，在技术、车型等方面全面发力，同样取得了不错的效果。12月中旬，蔚来汽车创始人、首席执行官李斌亲自驾驶配装150kWh电池的蔚来ET7完成了一场1000km的直播挑战，在业内外引起很高关注度。在纯电动汽车领域，车企不仅在不断挑战着技术的极限，带给消费者更好的产品，而且也在不断提升服务，通过充换电服务便利性的提升，让消费者获得更好的消费体验。蔚来在持续推进自身充换电网络建设的同时，还在2023年与长安、吉利等更多车企合作，以期通过充换电便利性的提升，惠及消费者，从而抢占更大的市场份额。

不仅在新能源汽车市场，传统燃油车市场同样如此，不同于以往自主品牌间的低质低价恶性竞争，这一次的价格战几乎覆盖了所有品牌和车型。随着自主车企品牌力的提升，它们不仅在向上突围中取得一定成绩，而且在传统的中低端车型市场也进一步提升了竞争力。并借助不断增长的规模，向合资品牌竞争对手发起价格挑战。面对自主品牌的步步紧逼，合资品牌不得不一改多年前的高姿态，降价以求生存。有些销量急剧下滑、积压了很多库存的合资品牌，甚至不得不亏损“大甩卖”，成为这一年价格战中降价幅度最大的品牌。

数据显示，11月，自主品牌乘用车的市场份额已经达到59.7％，同比上升5.4％；1～11月的市场份额也来到55.8％，同比上升6.6％。自主品牌市场份额不断提升的同时，其他系别的市场份额必然会有所降低，背后的合资车企也面临更大的竞争压力。“压力之下，合资车企开始寻求出口，希望借助合资企业的渠道参与更广阔的国际市场竞争，弥补在中国国内市场份额下降的损失。”一位车企大集团战略规划部的负责人表示，在中国市场遭遇更大竞争压力之际，合资车企在加快新能源汽车转型的同时，也开始寻求更广阔的国际市场的发展机会。同时，自主品牌在国际市场销量的快速增长，让合资品牌看到了中国制造汽车产品的国际竞争力，让他们窥见国际化发展的一线生机，这不仅将影响中国汽车市场的竞争格局，也将在一定程度上影响国际汽车竞争格局的变化。