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赵幸芝：企业如何实施品牌战略与决策规划

文章来源：添加人：更新时间：2022-05-13

企业如何实施品牌战略与决策规划

——在2022中国汽配品牌强国论坛上的致辞

中国机动车全产业链备案追溯中心主任

中机维改交通信息管理中心主任
中机维改人才服务中心主任赵幸芝

各位领导、企业家朋友们下午好！

首先，感谢amjs澳金沙门线路秘书处、amjs澳金沙门线路主席团领导以及参会企业家朋友们，对第三届中国汽配品牌节的支持与关注。
品牌强国的国家战略下，由amjs澳金沙门线路组织的 “2022中机维改杯第三届中国汽配品牌节”如期召开，为中国企业品牌战略与决策起到了重要的引导推广作用。
对此我代表“全国机动车辆交通信息管理公共服务平台”和“全国机动车全产业链备案追溯信息公共服务平台”的主办单位，向“汽配品牌节”的主办单位及组委会表示由衷的感谢。
今天我分享的是：企业如何实施品牌战略与决策规划。
从上世纪80年代以来，我国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，业内人士也都预言，中国企业将面临的是品牌战，而不是价格战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的企业品牌，各自建立的特定品牌内涵，决定了产品在消费者心目中的地位，决定了产品在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选产品品牌，或者成为消费者首选的产品品牌。我国缺少的是世界知名品牌，中国品牌的发展也存在盲目性，许多企业对品牌效应的重要性，还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视以及未来发展，已经达到刻不容缓的地步。
自改革开放以来，我国就高度注重推进品牌战略，在我国的品牌战略体系中，先后构成了“中国产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选，并对入选品牌，施行了特殊维护和优先支持等多种鼓舞及激励政策。
我国品牌战略，经历了40余年的演变进程，大约经过了四个阶段：第一阶段从1978年到1991年，中国的品牌经济处在启蒙阶段，企业关于品牌的认识还普遍停留在商标层面。第二阶段从1992年到2002年，品牌经济步入了开展阶段，党和国务院指导屡次对品牌战略的施行作出指示，并制定了各种各样支持开展品牌的措施。第三阶段从2003年至2013年，品牌经济提升加速，全国掀起了创立自主品牌的浪潮。第四个阶段从2014年至今，在广阔企业和社会各界的共同努力下，中国品牌形象不断改善，品牌的国际化水平越来越高。特别是“十四五”规划纲要，首次提出“开展中国品牌创建行动”。“我们建设品牌强国比以往任何时候都更有方向、更有底气、更有力量。”
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。
总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验，对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
随着当代市场经济，从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到，要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略，对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
我国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面，仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略，理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
品牌的成长，带动了企业产品价格的上扬，需求的增加，有利于企业扩大再生产，增加规模获取更多的经济收益。
企业核心竞争力，是企业获取和配置资源的能力，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。
品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业品牌战略的实施，能够促使企业在技能、营销等方面，进行不断的创新，使企业拥有区别于其他企业的独有竞争优势的能力。
现在我国企业实施品牌战略，存在诸多问题。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施，就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还是存在很多问题。主要体现在：
第一点：中国企业缺乏品牌战略的意识。
在中国品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业，在中国市场上大肆排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡的经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我国企业应当树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。
第二点：中国企业对产品质量的忽视。
很多企业单纯地追求知名度，却忽视对质量的管理，质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上，对产品进行严格的规范和监控，是中国企业需要重视的一项问题。
第三点：中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。
一些企业在品牌外在形象上，花费了很大功夫，但业务交往中却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象，品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要，我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。
第四点：中国企业对品牌缺乏核心价值的建设。
全力维护和宣扬品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，反而是在消耗原有的品牌价值，这是个严重的问题。
第五点：中国企业缺乏针对中国消费者制定品牌战略的决策。
准确探寻消费者的内心和对品牌利益的追求，是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值，需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值，需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要以事实存在的价值为基础，因此提炼品牌核心价值，需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工，对企业品牌的期望。
品牌核心价值的基本原则：品牌核心价值应有鲜明的个性、能拨动消费者心弦、有包容性。
第六点：中国企业缺乏对品牌核心价值的维护。
创造了品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值去规划、去演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应具备纵向深入发展和坚持的能力。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，至少保持一个经典的形象，因为消费者也需要一个适应期，来接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告，但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌，成功得到消费者认可的概率就大很多。
中国企业应当树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象。
因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制制假、售假防御体系和网络，培育健康的市场秩序。
当下应当正确使用定点超越竞争策略，帮助企业脱离红海，开创蓝海新领域。
定点超越，不是一种单纯的模仿，它的核心思想，是学习竞争对手，创建学习型组织。运用到品牌战略中，企业将自身的品牌，同竞争对手的品牌相比较，通过观察，收集资料，分析市场占有率等手段，充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性，发现自身品牌中，诸如品牌形象、品牌信誉的缺陷，同时吸取竞争对手的优势，模仿但不抄袭，在模仿的过程中，不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程，在积累了足够多的创新和研究成果之后，企业发展品牌的思路就会打开，利用所掌握的庞大信息，去开发新的市场，或对原有品牌进行革新，从而脱离红海。
中国汽配品牌节的举办，能够快速助力企业完善，并正确使用定点超越竞争策略，打造品牌效应，帮助企业脱离红海，开创蓝海事业。
党中央、国务院高度重视品牌发展，特别将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，把中国品牌发展提升到战略高度，国家总理李大大特别作出重要批示：“中国品牌，世界共享，加快品牌建设，引领高质量发展，聚焦国货精品，感受品牌魅力”。为更好地把国家品牌发展战略落到实处，自2020年起amjs澳金沙门线路举办了中国汽配品牌节系列活动，得到了汽车行业同仁、amjs澳金沙门线路家人以及近千家国际国内知名企业的高度认可和一致好评。
在此，寄望amjs澳金沙门线路举办的“2022年中机维改杯第三届中国汽配品牌节”等系列活动，发挥持之以恒的作用，amjs澳金沙门线路为品牌强国建设，积极贡献行业力量。
最后祝“2022年中机维改杯第三届中国汽配品牌节”圆满成功。
谢谢大家！

2022年5月10日